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Coach:用“快时尚”细分奢侈品

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发表于 2011-4-27 15:22:00 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式

小众、限量、高价。虽然这种方式总让人感到刻板与傲慢,但却因此长期被认为是传统欧式奢侈品销售的精髓。

上世纪90年代,欧系大牌奢侈品入侵美国,诞生于纽约的Coach品牌处境岌岌可危,掌门人Lew Frankfort开始反其道行之,他采用“取中”策略,用“快时尚”的营销模式游走在奢侈品的边缘。定价高,但却“可攀”;拉开价格梯度,从入门级开始,在迈入奢侈品殿堂之前搭起几步台阶;打破按四季推出新品的奢侈品习惯,每月更新橱窗,讨得年轻人多变的欢心。进入中国市场之后,Coach的“快时尚”模式屡试不爽,成为一种新的奢侈品营销模式。但如今,“快时尚”模式已不是Coach的“专属天使”,诸多奢侈品已经开始或多或少地借鉴了“快时尚”模式。

奢侈品变通

说起欧系奢侈品,不论哪家,祖上都有与皇室贵族的一段故事。繁文缛节延续至今,产品要贵、服务必须是唯我独尊。直到今天,营造神秘感和稀缺感都是必不可少的功课。

传统的做法是,奢侈品用“基本款”来跑量,用“限量款”拔高价格。到了某些节日前,还要按惯例涨价,由此彰显其“保值”功能。

Coach却将自己的客户群定位在20~45岁的职业人士。他们大学毕业,在城市里工作。爱时尚、懂设计、对产品工艺也十分挑剔。在中国,这一群体人均月收入为5000元人民币,在二线城市,这一数据可能更低一些。

为了迎合需求,从美国、日本到中国,Coach把自己的价位定在LV、Gucci的一半左右,而且到了一定的时间,就毫不犹豫地打折。

为了覆盖更广的客户群,Coach将自己的产品划分为四个系列,价位和设计各有不同。其中Madison系列定价在4000~7000元人民币,针对的是白天上班和夜晚派对通用的需求。而Poppy系列则较为年轻,设计更活泼和有趣,价位在3000~5000元之间。除此之外,Coach也专门设计了一些“限量版”产品,售价过万。

事实上,欧系奢侈品也在用变通的方式拉近与消费者的距离。上海富客斯实业有限公司CEO陆强是多个欧洲奢侈品牌的代理商,他告诉《中国经营报》记者,一种现象是,LV、Gucci、Prada 这样的品牌往往就同一种手袋设计,推出大、中、小三种型号,价格拉开梯度,从而让经济实力有限的粉丝,可以先拥有一款迷你产品或总价更低的配饰。

而所谓“副牌”也渐成风尚。一个最好的例子是PRADA,其副品牌miumiu,面对的是年龄层更低、消费能力稍弱的少女群体,价位低于“主牌”,推出至今,市场反响很是不错。

其实,早在1981年,Giorgio Armani推出副品牌Emporio Armani后,带来了巨大的市场利润和增长。今天的效仿者除了PRADA的miumiu之外,还有爱马仕的“上下”,Donna Karen的DKNY。

继续端着贵族架子,或许会失去火热的大众市场。更亲民、跨度更大的定价模式不失为一种聪明的策略。

消费引导设计

2010年,爱马仕专门为中国市场推出了一个副牌“上下”。请来出身中国艺术世家的设计师蒋琼耳,品牌彻头彻尾地以中国文化艺术为核心。一时让业界惊诧,一个奢侈品牌,专门为一个国家做改变,是史无前例的。

消费群过窄,奉行“设计引导消费”,不关注消费者需求是欧系大牌的一贯做法。很多大牌的设计师都有鲜明的个性,因设计理念过于离经叛道,设计师与品牌闹翻的例子也不在少数。已经离世的设计师亚历山大·曼昆生前就不得不屡次跳槽。

Victor Luis表示,Coach选择“消费引导设计”。2010财年,Coach对全球超过50000名消费者进行了调查,其中括中国的8000名顾客。Coach每年投入大量精力进行消费者研究,这与设计师至上的欧系奢侈品牌做法大相径庭。

调查发现,中国人的信用卡相对较少而现金更多,加之人民币的面值比美元小,中国男性因此更喜欢长形、有拉链的钱包。美国男性往往习惯于把钱包揣在裤子口袋里,中国男性却更喜欢把钱包放在背包里。由于中国男性乘地铁很频繁,他们更喜欢用斜挎包。

Coach还发现,中国市场与日本等其他许多市场的一大差异是,非常多的中国女性都工作。因此,中国职业女性需要的是一种在办公室和下班后与孩子小聚或约会都能使用的手袋,同时这种手袋还要足够时尚,并且拥有足够多的功能。Coach在产品设计和开发流程中都用到了这些发现。

拒绝按“季”每月更新

即使不进店消费,门店的橱窗形象也对人流产生重要的心理影响。每当Coach的设计团队推出新的设计作品,就会很快出现在Coach全球各地的门店橱窗里。摆放位置都颇费了一番心思,Coach试图在顾客进门时,让目光最先落在新品上。以确保那些频频造访的“粉丝级”顾客也能看到变化。

Coach热衷于钻研原材料,常常会推出几个月前甚至都不存在的新材料。与欧系奢侈品最大的不同在于,其新品的推出周期只有一个月,每个月的橱窗都和上个月大有不同。这一速度已接近ZARA、H&M等“快时尚”大众消费品。而欧系大牌推新品是按“季”为周期的,针对一年四个季节,提前一年在时装周上做秀,下一年才能出现在门店里。

欧系大牌一方面推新品周期长,另一方面,每一季的新品数量也非常有限。在门店里,占主导地位的,是延续多年的“经典款”,许多被认为是经典的材料、设计、图案、标志等都被坚持和保留。

一年只出四个季节的新款,产品的设计注重艺术价值,拒绝批量生产。而Coach则吸收了很多快速消费品牌的经验,打破季节惯例,款式多、更新快,像变色龙一样取悦于消费者。

Coach的设计团队驻扎在纽约总部,团队长期浸泡在纽约式的时尚氛围中,在闻名于世的中央公园及周边寻找灵感。纽约是个大熔炉,世界各地的时尚元素汇集于此,Coach试图在延续一个老品牌店优良传统的同时,成为流行时尚的风向标。

Coach一直试图在“魔力”和“逻辑”之间找到平衡。既把产品做得有魅力,也让其符合理性需求,设法比欧系奢侈品有更高的性价比。

“快时尚”奢侈品营销三项法则

1定价高,但却“可攀”;

2拉开价格梯度,从入门级开始,在迈入奢侈品殿堂之前搭起几步台阶;

3打破按四季推出新品的奢侈品习惯,每月更新橱窗,讨得年轻人多变的欢心。

(本文来源:中国经营报 )

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沙发
发表于 2012-12-20 16:53:07 | 只看该作者
分析的很好,学习了
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板凳
发表于 2013-1-19 04:18:58 | 只看该作者
coach包包不错,价格适中,刚刚在淘宝的熟人那里买了一个。 http://shop101963468.taobao.com/?spm=0.0.0.249.m5Sd8U。家里已经有五六个这样的包了。
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地板
发表于 2014-10-27 12:32:53 | 只看该作者
缔造品牌需要关注需求,挖掘人性
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