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COACH总裁回应伪奢侈品之说:我们是物超所值的奢侈品

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发表于 2011-11-23 17:19:00 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式

   她,是一个备受争议的奢侈品牌,有人把她奉为美国时尚的代言人,有人则把她位列“十大伪奢侈品”榜单之首。她的名字叫COACH。毋庸置疑的是,COACH已经走过70年岁月,仍然屹立时尚潮头。从1941年创立至今,时尚瞬息万变,是什么让COACH能够在七十年岁月里始终屹立时尚潮头?面对“伪奢侈品”头衔,COACH又将做何反应?在COACH七十岁生日之际,我们诚邀到COACH中国区总裁兼首席执行官JONATHAN SELIGER(中文名:赛理格)先生,作客搜狐财经《首席对话》,与广大搜狐网友分享COACH的品牌发展之道,并首次正面回应“伪奢侈品”争议。


(COACH中国区总裁兼首席执行官 赛理格)

COACH是物超所值的奢侈品而非伪奢侈品
     主持人王小瑛:各位搜狐网友大家好!欢迎收看本期的搜狐财经《首席对话》节目。本期嘉宾是COACH中国区总裁兼首席执行官JONATHAN SELIGER(赛理格)先生。
  Q:在您看来,奢侈品的本质是什么,换而言之,什么是奢侈品,价格高就是奢侈品吗?
  A:说到对于奢侈品的定义,我觉得这是一个高度个性化,同时也具有阶段性的一个定义。目前确实在中国有不少的消费者,他们非常热衷高价位、高品牌知名度以及身份感的这样一个折射,但是我觉得渐渐的消费者会越来越注重奢侈品的其他价值纬度。
  以我们COACH来说,我们给消费者带来的是三重价值主张:一就是创新性,二是高度的相关性,三是物超所值。
  创新性指的就是我们会通过年度的调研来了解消费者他们心仪的设计,从而能够快速地在我们门店每月推出新品。
  而在相关性方面,则我们会根据市场的变化来真正推出符合消费者生活方式的产品。
  在物超所值上,一方面我们在定价上,是与欧洲传统的奢侈品品牌来说,我们的价格大概是他们的40%到60%,再者呢,我们一样提供一流的质量,一流的购物环境和优质的服务。所以在物超所值上,相信也会赢得消费者的欢心。
  Q:那您更喜欢别人说COACH是一个大众时尚品牌,还是说奢侈品?
  A:应该说是“物超所值的奢侈品品牌”。
  Q:我冒昧的再追究多一点,我们COACH在美国的市场地位、营销策略跟在中国差别大吗,差别主要在哪里?
  A:在不同的市场之间,在定价的绝对的价位上,确实是有所差异。因为如果你看看中国大陆市场,中国有进口税、增值税,比起在北美或者香港的,这些地区不收增值税或者进口税,比较而言,在中国大陆确实运营成本会更高一些,其实日本也是一个属于税费比较高的国家。因为这会影响到不同国家或者是不同市场的定价,这对于COACH是如此,对于其他的奢侈品品牌也是如此。但是即便是这样,我们在全球各个市场的一个相对定价的策略仍旧是保持不变,也就是说我们会紧盯欧洲的这些传统的奢侈品品牌,以其价位的40%到60%之间来进行定价。
  Q:之所以会在这个话题上追究,是因为前一段有一个“十大伪奢侈品”的新闻,COACH被放在这个榜单的第一位。无论是从哪个角度来讲,都有必要做一个回应。您认可这个排名吗?
  A:刚才您说到的这样一个排名我们不敢苟同,因为实际上我们也通过专业的市场调研公司做过调研,其中就表明在未提示品牌知晓度这样的一个指标上,COACH已经达到了16%,在所有的奢侈品手袋和配饰这样的一个品类的排名第六,而且我们目标是今后要实现进入三甲的这样一个排名。所以其实市场调研的结果已经表明我们在市场的知名度已经是不断地在攀升,而且从消费者的回应上来说,消费者对于我们的新颖的产品和独特的购物体验、一流的服务都有非常良好的回应。比如说,我们调研结果表明,消费者重复购买COACH的意愿已经达到了90%,这比在北美和日本市场上的调研数字都要来的好、来的高。

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 楼主| 发表于 2011-11-23 17:19:00 | 只看该作者
协作式创新确保每月都有新品
  Q: COACH已经70岁了。说实话,作为一个奢侈品牌,时尚瞬息万变,可以的话请介绍一下COACH在70年里能够一直引领时尚的内部机制,就是说我们的管理上特别是在新产品研发上有哪些机制,得以让COACH保持引领时尚的姿态?
  A:讲到如何去紧跟时尚的变化,我觉得最好的例子就是来介绍我们最近大张旗鼓去曝光的男士精品系列,其实这也是我们的回归传统的一个非常重要的举措。如果你翻一翻我们的COACH历史的话,你会发现最早在1941年的时候,COACH在纽约创立了,它的是一个纯做男士精品皮具的这样一家公司。60年代的时候Bonnie Cashin这样的设计师就开始为我们的推出了女士系列,而80、90年代女士精品占据了我们的销售当中的大多数,男士产品带来的销售仅占25%。到了2000年的时候,正由于我们的公司主席兼行政总裁Lew Frankfort和我们的设计总监Reed Krakoff他们巨大的贡献就是我们在女士产品方面做的尤其好,在全球我们是排名第二的女士手包和配饰品牌。
  现在到了2011年,这是我们的回归传统一个非常重要的节点。为什么这么说呢?因为你如果观察一下,男士产品在全球奢侈品市场份额的话,你会发现,当前,全球奢侈品手袋及配饰市场,男士产品占了15%,在中国,这个比例要高出很多,大约是40%到45%。
  就我们COACH而言,男士产品的全球销售额只占5%,因此有着巨大的发展的机会。而且我们对于今后男士产品的成功也是信心满满。因为一方面我们本身在公司创立的时候就是一个主打男士皮件的这样一家公司,而且我们在功力方面也是有着非常精湛的制作功力。所以这两点使得我们对今后男士产品的发展充满信心。
  那么,在进一步来介绍我们如何去紧紧抓住时尚的变迁。举个例子,就是在即将到来的龙年,在春节的时候我们将会与上海的一位土家艺术家一起合作,去推手绘龙系列的男士产品,其中包括公文包,也包括男士的小皮具,这样的例子可以很好的说明COACH在中国的适应性和灵活性。一方面我们是具有高瞻远瞩的策略,与此同时我们在市场的开拓上,我们会灵活的与我们的艺术界以及与消费者加强合作,也包括在公关方面加强合作。
  Q:我也留意到COACH在新品研发上面特别善于做联盟,比如联合外部的艺术家,而且联合的对象还都非常匹配COACH的品牌形象定位。从产生一个想法,比如您刚才说到的手绘龙的这个概念,到去寻找合适的艺术家,再到把它变成一个新产品生产出来,这个流程,我们内部肯定是有一个流程和管理机制的,这个流程和机制是我非常感兴趣的。可以的话,举个例子介绍一下?
  A:之所以我们从一个新的点子到生产出心产品上具有如此快的速度是因为我们的COACH文化与很多的奢侈品品牌不一样,因为我们是属于一种协作式的文化,而不是一个僵化的一种创作的模式。
  比如说在刚才的例子上,我们就是由贴近市场的员工,由他们去捕捉消费者的需求,然后找到合适的艺术家。包括刚才所说的,在上海的这位本土家艺术家,然后与他去洽谈合作,由他去提出一些初步的设计的设想。同时呢,我们也会邀请纽约总部商品部的同事,由他们去制定在哪些产品上可以去运用这些艺术家的创新的设计。最终,在达成一致以后,我们会在中国春节这样一个重要的节点,来推出艺术家系列的产品。
  总之,在这个流程上,我们非常注重的就是说要贴近市场的需求,而且要具备高度的灵活性。所以,这就是为什么我们能够在几个月当中,就能够使得一个项目最终能够落实成为产品的一个原因。
  Q:换而言之,COACH的研发流程,跟其他欧洲传统奢侈品不一样,COACH是从贴近消费者的市场部门出发开始一个新产品的创新和研发的,可以这样理解吗?
  A:刚才在龙的涂鸦的设计上是我们的一个新尝试,是根据中国的一些节庆,去尝试推出艺术家系列的产品。但是从总体的创意流程上来说,作为一家纽约高端奢侈品品牌,我们仍旧是集中在纽约由我们的创意总监和他的团队来进行集中的创意。只是在纽约的集中创意的基础上,我们中国市场也会提供我们的反馈。比如说在中国女性上班的这样一个比例,大大的高于北美和日本市场,在中国大约职业女性的比例是90%。所以这意味着中国的女性消费者的对于包包的需求会显著有别于其他的市场。比如说她要求包包要更大一些,要能放的下A4纸的文协文件夹,以及能装的下ipad、笔记本电脑,所以对于功能性的要求会很不一样,要兼顾工作和休闲。所以,在本地的这样一个反馈的基础上,再由纽约的设计团队去推出对于中国的消费者的来说,更易用而且功能性更强的产品。这才是我们的一个比较有代表性的创意流程。
  Q:本地化和全球化一个很好的结合,很不错的例子。
  A:是。
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板凳
 楼主| 发表于 2011-11-23 17:19:00 | 只看该作者
85%本土化率VS. 90%再购买意愿
  Q:我看到一个数据,我们有85%的产品是在中国本土生产的。奢侈品,通常背后有着比较深厚的文化底蕴,有一些物以稀为贵的基础,它才会是奢侈品。所以对于很多人而言,COACH这个产品代表着美国时尚,所以它应该是从美国那边过来的,才会有一种不一样的感觉。假如说是在中国本土生产的话,也许很多人会或多或少产生疑问,这还是我要的那个COACH吗?面对这类消费者疑问,您会作何解答?
  A:其实我可以反问一下,其实宝马也是在中国东北本地生产的,即便是在中国本地生产,我们的很多的人也非常的热衷于购买宝马车,是吗?
  Q:但是在中国本土生产的宝马跟进口的宝马它档次有区隔,真的档次有区隔。
  A:刚才以宝马作为例子只是一个玩笑,但是我觉得COACH是非常敢于去承认我们的产品是在全球12个国家进行生产,其中中国的占比最大,而且在我们产品的标牌上,也非常清楚无误的指出,这是中国制作,或者是中国制造的产品。而且我们也有十足的信心认为中国制作师的制作技艺不输于意大利或者是法国、美国、日本的制作师。我们在中国所用到的制作师其实都是非常出色的制作师,都是按照非常严格的制作标准来进行加工。另一方面,我们所采购的原材料,其中包括面料和皮革都是全球一流的原材料,给我们的供货的皮货厂等等,很多其实正是欧洲传统奢侈品的那些预用的皮革厂,或者是面料厂。所以从这两点上来说,我们的质量一点都不输于其他的一些品牌。
  如果你看看中国消费者对于这点的态度,其实我觉得从销售数据以及从再购买意愿达90%的这样的一个意愿来说,中国消费者其实是非常认可我们在中国制作所带来的高品质。
  在港上市只为营销 不为融资
  Q:刚才您已经很详细的介绍了我们的下一步在中国的发展计划,我看到有一个相对比较近的举动,就是COACH将要在香港上市。为何在这个时点选择在香港上市,因为COACH早就是纽约的上市公司,为何还要在香港上市,这一步对COACH在华发展有什么意义?
  A:其实,说到在香港COACH存款凭证的上市,这正是我们提升品牌知名度的一个非常好的做法。因为通过香港证交所我们就可以面向亚太地区以及中国地区的投资者,来使得COACH在中国地区的品牌号召力能够更大。我们在香港上市存款凭证,并不是为了追求融资,因为COACH其实不差钱。我们的资产负债表跟我们的流动资金非常好,跟其他的一些品牌追求上市是为了融资这样的一个目的不一样,最终我们的目标是在投资者当中能够有更高的品牌知晓度,同时这也验证了我们看好中国追求,追求长远发展的一个承诺。
  时尚达人构成中国的奢侈品核心消费群
  Q:作为一位拥有十几年奢侈品从业经验的行业老手,您觉得中国的奢侈品消费者有哪些不同,特色是什么,相对于其他地区的消费者?
  A:首先我们COACH一直是以消费者为中心的一家奢侈品品牌,所以每年我们都会投入近500万美元的资金去全球进行消费者调研。其中,就涉及到全球5万名消费者包括中国的8000名消费者接受我们的调研。从中我们可以了解到,消费者的真实的需求。在去年消费者调研的基础之上,我们就发现,在中国市场上,消费者通常可以分成四类细分消费者群体:
  第一类消费者群,比较注重身份感;
  第二类消费者群,时尚达人,在规模上更大一些,也是我们COACH比较核心的消费者群,这类时尚达人在时尚方面有自己的自主意识和独立意识,其中包括男士也包括女士,他们会非常主动地通过平面或者是通过网络这样的渠道去了解最新的时尚咨询;
  第三类消费者群则是略微有一些保守的消费者群,也就是说他们在购买手袋或者是其他产品上,更多的追求是功能性和便利性,他们的收入相对来说略微少一些,所以在购买产品的时候,更多的是寻求多功能。比如说上班时能用,然后在派对的时候也可以用;
  第四类奢侈品消费群则是注重购买体验,注重服务质量的消费者,他们希望能够在非常优雅的环境当中,享受到专业、一流的服务,而且非常希望能够获得符合其生活方式的产品,这也是我们比较注重的消费者。
  力争三年内在华市场份额从6%升至10%
  Q:请您介绍介绍COACH在华的发展历程和现状?
  A:先介绍一下COACH在中国的发展历程。其实早在90年代我们就进入了中国香港地区,随后在1998年COACH就进入中国大陆市场,到2009年的时候COACH又回购了在中国大陆地区的经销权,开始进行直营。从那以后,在中国的发展就非常的快速,迄今,我们觉得中国是COACH全球版图当中最大的一个增长场。COACH在中国地区的品牌知名度已经从两年前的8%增长至目前的16%(编者注:北美地区COACH的品牌知名度为79%,日本为64%)。
  Q:目前我们在中国有多少家店,中国的销售额占整个COACH全球的比例大概是多少?
  A:先来介绍一下我们在中国的门店情况,到上一个财季结束为止,我们在大陆、香港和澳门地区一共有71家门店。其中在大陆的门店是57家,但是很快我们的将会每年增加30个门店这样的速度在大陆快速的扩张。这是门店方面的数据。在销售方面的数据,过去一个财年我们全球的销售额是41.6亿美元。我们是北美排名第一的奢侈品品牌,在北美地区手袋领域也是名列第一,在全球手袋位居第二。
  比起COACH在全球其他市场的增长,在中国的增长是更加的耀眼。我们在2010财年的时候,在中国的销售额是1.08亿美元,到2011财年的时候则达到了1.85亿美元。那么2012财年我们已经调高了预测,在中国的销售将有望达到3亿美金。
  尽管相较于日本,中国在全球的占比还比较小,但是我们仍旧觉得中国的增长速度是非常喜人的,渴望在几年之内就会达到近乎日本的水平。目前中国的奢侈品手袋和配饰市场规模约为32亿美金,COACH当前在中国的市场份额是6%。Coach的目标是成为中国前三名进口手袋和配饰品牌之一,并力争在2014财年占据中国奢侈品手袋及配饰市场10%的市场份额。所以如果用发展的眼光来看的话,可能经过几年的耕耘之后,中国市场仍旧会有非常快速的增长。
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地板
 楼主| 发表于 2011-11-23 17:20:00 | 只看该作者
四举措确保COACH在华高速发展
  Q:实际上从另外一个侧面来讲,这也说明,对于大部分中国的消费者而言,奢侈品和其他品类商品之间的区隔并不是特别清晰。如果要让您来定义,刚刚您给我们提供了一个COACH的个性化诠释,我们的奢侈品全新性各方面给了一个定义。那在这个行当,您觉得相对来说比较公认的奢侈品的定义或者衡量的标准有哪些?
  A:确实如您所说,如果要将奢侈品和非奢侈品和其他品类做一个分明的界定的话确实很难。因为怎么说?拿我来说,可能下午度过一个清静的下午,一边喝咖啡,一边没有电话打扰,本身就是一个非常奢侈的事情。对于您而言,可能做一次SPA也是一件非常奢侈的事情。所以要做一个非常清晰的界定,确实是有一点难度。而在奢侈品这样一个定位上,我们的COACH有自己的主张,我们的主张就是刚才所说的“创新性+相关性+物超所值”这样的一个主张。而且我们觉得这样的奢侈品的主张在中国有着极好的适应性,因为它可以使得我们在中国打开更大的市场。
  那么,如何去在刚才所说的这一主张的基础上,去加快在中国市场的发展,我觉得主要是要做四项工作:
  第一就是在中国要加快新店的开张,我们已经公布了每年要新增30家门店的这样一个计划。我在奢侈品行业也算是经验丰富,但仍旧觉得这样的增长速度是非常高。
  第二点就是说在品牌知晓度方面要做更多的投入,希望我们的品牌知名度从第六攀升到第三。
  第三点就是整合营销,包括在今天晚上,我们将会在北京庆祝COACH品牌创立70周年。在今天晚上(11月17日),我们的全球品牌大使还有奥斯卡奖的获得者格温妮丝帕特洛(Gwyneth Paltrow)以及我们的创意总监Reed Krakoff将会参加COACH大型庆典,这是我们的整合营销非常重要的一环。
  第四点就是团队建设,也就是说在店员,也就是在我们的总部员工上,我们要加大培训,确保我们的所有的门店在中国、日本、美国都保持同样水准,保持同样出色的购物体验。如果这四点方面都能够做好的话,我完全相信我们能够扎扎实实的去发展我们的这样一个奢侈品品牌。
  Q:最后请给我们的搜狐网友做个寄语,基于COACH品牌在中国的发展。
  A:Greetings Fans! This is Jonathan, CEO of COACH China, wishing you all happy 70th anniversary of the COACH brand and we hope to see you online soon.(各位亲爱的网友你们好! 我是COACH中国区总裁兼首席执行官Jonathan,希望你们都为COACH 70周年庆典而感到高兴,同时也期待与你们再次网上见面。)
  Q:谢谢。
  A:谢谢。
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发表于 2014-10-27 13:49:44 | 只看该作者
不错。。。
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