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COACH:奢侈品的另类路线

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发表于 2010-6-12 12:14:00 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式

COACH正在朝着自己设定的“唾手可及的奢侈品”目标一路狂奔,逐渐超越那些一直在嘲笑它的竞争对手。

4月22日,COACH在上海揭幕了其在中国内地的首家全球旗舰店,左邻右舍全是大牌:Louis Vuitton、Hermes、Cartier等等。COACH虽然在价位上与这些来自欧洲的一线奢侈品牌有差距,但是从来不会放弃和它们同台竞技的机会,也完全不顾忌后者对于这个来自美国的竞争对手的诸多不屑。

1979年,COACH的年营业额仅为600万美元;1995年攀升到5亿美元;而到2009财年,全球净销售额达到32亿美元。这些年来,COACH用销售数字已经多次证明了自己的实力。2007年《商业周刊》美国企业50强全明星榜上,COACH紧随谷歌之后,超越了微软、苹果和美孚。

美国人能制造奢侈品吗?这是个问题。那些傲慢的欧洲人说什么也瞧不起美国人的品味,COACH卖掉再多的,他们依然嘲讽。只是面对凶猛的COACH,这些大牌们会暗自神伤、偷偷琢磨——到底,它是怎么卖包的?

被“轻视”的美国货

1941年的纽约曼哈顿,6位手艺精湛的工匠在一间家庭式作坊里生产出了高质量皮件,COACH品牌从此诞生。COACH的新版Logo是一架小马车,下面标明成立于1941年。其实,1941年成立的那个公司叫做“曼哈顿皮件公司”,主要生产男士钱包。这家公司以生产为主,讲究的是耐用和实用,跟时尚没什么关系。上世纪60年代初,曼哈顿皮件公司老板认准女士手袋大有发展前途,于是把Bonnie Cashin请来做设计师。 随着Bonnie Cashin的加盟,公司也正式更名为COACH。这位活了85岁的时尚先驱女性,被称作美国的Coco Chanel。在她那个时代,勇于改革创新,现在大热的套头披风、连身服、包上包等都来自她的设计。

上世纪80年代曾经有本叫做《The Official Preppy Handbook》的书,调侃着介绍美国东北部的精英阶层文化习俗。这个所谓“精英阶层” ,指的是美国工业化之后首批资本家的后代。这帮人崇尚传统,讲究情趣,富而不露,奢而不华。关于女人的手袋,便是COACH——“好材质,好做工,经典款式,多年不坏。颜色最好是海军蓝和酒红”。

去过美国的人都知道,说COACH是美国消费文化的一部分,其实并不为过,走到哪里可能都会遇到COACH。浅色的帆布,大C的Logo,满大街上班的、休闲的、老的少的,黑的白的,人手一个。而专卖店也无处不在。曼哈顿和比弗利山的大街上、郊外的折扣中心、大超市旁、甚至百货商店的专柜,有人的地方就有COACH。

或许是因为太多了,反而让人感觉不到它的高贵和精美。时尚人士开始对COACH不齿,说它是“伪奢侈”、“假大牌”和“麦当劳式的时尚”。要知道,亲和力与实用性在他们眼里不值一提,这帮人要的其实是曲高和寡、华而不实的派头。

COACH是如何卖包的

面对这样的轻视,COACH提出了“唾手可及的奢侈品”(Accessible Luxury)这样一个概念。 “唾手可及”和“奢侈”,分明是两个背道而驰的概念,怎么可能统一到一件东西身上呢? 而COACH仅仅抓住了奢侈品消费者的一个心理——谁都希望自己有一掷千金的能力,或者是花少量的钱找到一掷千金的感觉。

“唾手可及的奢侈品”是2000年的时候COACH公司内部讨论时集体创造的。大家当时在黑板上写了很多名词、词组,最后发现这个词是对COACH品牌的最好诠释,可以让它们跟欧洲精品有所区别。关于这个词,COACH董事长兼首席执行官Lew Frankfort是这样解释的:“第一,我们的产品是大家消费得起的。第二,我们所有的商店都位于热闹、容易到达的热门消费地点,或是方便消费者购物的地方。第三,到任何一家 COACH的店面去,消费者都可以直接触摸我们的产品。第四,我们的服务人员知识完备、友善、能帮助顾客,对消费者而言也是唾手可得的服务。”

从COACH的定价来看,基本上徘徊在欧洲一线品牌一半的位置。以女士单肩帆布包为例,Hermes动辄几万元人民币,LV、GUCCI和PRADA大约在1万元人民币上下,而COACH的价格是5000元人民币左右。对于崇尚品牌,热爱时尚的年轻女孩和都市白领来说,后者更加具有诱惑力。当这些爱美的女人从LV店出来,转身就进COACH店时,价格会让他们眼前一亮。据《华尔街日报》统计,2008年COACH专卖店中手袋的平均售价为325美元, 而2009年它推出的新产品线POPPY的手袋平均售价只有260美元。

COACH的店堂色彩以白色为基调,给人明亮的感觉,店门也常常敞开着,营造出一种随时欢迎进店的轻松气氛;所有产品展示开放式陈列,顾客可以随心挑选,而不是放在远远的展示柜里;选址时甚至尽量挑选马路拐角处,这样两面墙上都有窗户,在任一条马路上都能看到店里的情况,给人开放的感觉。这跟其他品牌昏暗的灯光、厚重的大门、严肃的气氛都完全不一样。而跟其他顶级奢侈品只在最贵的地方选址不同,除了最繁华最贵的地方,COACH还会在大的购物中心、OUTLETS、甚至百货公司设店或者专柜。

20年前,COACH开始引进系统的消费者研究方法,号称是所有奢侈品公司中砸钱最多进行消费者市场调查的公司。每年用于市场调研的费用超过500万美元,在2009年度就访问了7万个消费者。它坚持说自己是“数据导向”——通过邮件调查、小组讨论、单独访谈以及邀请目标客户到COACH门店一起购物等不同的方法来了解顾客的需求。在调研中,他们设定了许多不同类别,例如根据不同城市、不同年龄段分层;分别分析购买过COACH商品的、没有买过的、听说过COACH的、没有听说过的人群的不同需求等等,目的就是为了生产出与消费者息息相关的产品。

通过调研,COACH发现美国消费者一年平均买4个皮包,每个妇女柜子里平均有12~15个皮包;而她们根据季节和场合的不同,每次出门会换皮包。其中COACH皮包约占COACH消费族群总皮包数量的35%;而在那些最高档的消费者中,COACH包可能只占他们包包中的1~2个而已。相较之下,日本妇女平均每年买2个包,但是每个包的平均价位是美国人的4倍。所以日本人花更多钱在包上面,尽管她们柜子里平均只有6~7个包而已。

正是因为做了足够的调研,了解到日本市场妇女消费方式与美国的不一样,COACH才能够不断推出适合日本市场的产品,打造适合日本市场的购物环境。2001年,COACH进入日本市场时,只占市场份额的2%;LV占据了33%,GUCCI 和RRADA分别占有10%。到2009年5月,COACH的市场份额已经跃升到12%。2001年到2006年短短5年间,COACH日本地区的营收增长高达722%,市场排名从第五跃升至第二,日本成为COACH在美国本土之外的第二大市场。

面对日新月异的市场变化,COACH摈弃了传统奢侈品每季度出新品的常规,大大缩短新品从设计到上架的周期,变成每月一次新品,从而吸引了消费者店面光顾率和多次购买的频率。因为经济危机的关系,COACH把产品种类也做了重新调整和平衡,推出了一个新的POPPY系列——价位稍低,更加年轻,更加时尚,给人更加快乐的感觉。为了争取明星和名媛的青睐,扩大街拍的机会,COACH又推出了均价425美元以上的LEGACY系列,甚至几千美元的鳄鱼皮包、蟒蛇包。“新一季的《绯闻女孩》里面已经有我们COACH的包了,我们并没有花钱让她们在节目中使用。”COACH中国总裁Andre Cohen告诉记者。

奢侈品未来的营销

奢侈品的未来,是要更势利还是更亲民?是要照顾更多的消费者还是只服务极少的高端消费者?这是摆在所有品牌面前一个必须要做的抉择。你可以像Hermes一样,一个鳄鱼皮的Birkin包,卖上几万美元,还要求买家排队等上几年;也可以像COACH一样,3000美元的价格,让普通上班族都“唾手可及”。

“我们锁定比较宽的消费族群。在美国,我们锁定家庭所得处于顶端20%的家庭,其他欧洲品牌可能只锁定3%最高所得者。”董事长Lew Frankfort这么解释COACH做出的选择。

波士顿咨询公司几年前曾经有过一项著名调查,其结论是:原来巨大的中间市场正在逐渐瓦解,消费逐渐呈两极化。对于那些并不是很富裕的消费者,“消费升级”和“消费降级”的趋势更加明显。对于一些他们很在乎、认为很有意义的品类, 消费者可能会光顾一些专门的商店,不惜高价购买他们认为值得拥有、体现身份的品牌;相反,对于那些他们认为无关紧要的品类,消费者就可能在连锁超市购买低价商品。

根据波士顿公司的预测,欧美的“消费升级市场”(Trading-up Market)已经接近4000亿美元,而且这个市场正以每年10%~15%的速度增长;到2010年,全球“消费升级市场”应该达到1万亿美元。COACH瞄准的就是那些“消费升级”者——在品牌消费上趋于理性和个性化,宁可在生活的某些方面省吃俭用,也要将大部分的收入花在自己认为值得的“新奢华品”上。这群人不是那些拥有私人飞机玩游艇的人,而是有工作、有家庭,为生计奔忙,时不时用“消费升级”犒劳自己的普通人。


COACH十分清楚,要赢得这类消费者,在今后的竞争中,除了原来的那些营销手段继续使用外,新媒体则是更大的战场。为了庆祝上海旗舰店开幕,COACH组织了60位中美明星设计个性化帆布包,然后在网上进行拍卖,这一切都是为了使消费者增加网络体验。除了传统的网站宣传、网络折扣销售、网上设计游戏等,COACH还推出了免费的iPhone插件——(COACH Gift Finder iPhone App)。输入要送礼物的对象、预算、喜欢的颜色等等,就可以得到一份COACH为你寻找到的礼物清单,每张照片点击之后还会有GPS提供的最近商店等等。在最热门的Facebook、Twitter上,COACH拥有的粉丝数量分别达到73万和26万,而主要竞争对手LV和GUCCI甚至都找不到官方的身影。平民时尚博主们不断推荐性价比极高的COACH单品,各种COACH粉丝也找到了互动的乐园。通过这些方法,COACH已经把那些有电脑控、手机控的女性牢牢抓住。

如果能够在这条路上一路狂奔下去,COACH“唾手可及的奢侈品”概念也许并不矛盾,而那些势利的欧洲货,可能还真的玩不来。就像中国现在最猛的时尚街拍偶像韩火火在围脖里图文并茂、轻描淡写地说一句——“推荐这款COACH的蛇纹CLUTCH,性价比极高,价格不贵又百搭”,得有多少省吃俭用想要“消费升级”的网友趋之若鹜啊!

逐渐超越那些一直在嘲笑它的竞争对手。

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沙发
发表于 2014-10-27 12:16:26 | 只看该作者
了解了解。。。
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